At skabe og vedligeholde et brand fordrer en kontinuerlig kalibrering, så brandet på den ene side repræsenterer jeres virksomhed, jeres ydelser og jeres produkter på bedste vis. Og så det samtidig fremstår markant, interessant og relevant i det dynamiske marked, I opererer i. Det kræver fokus, energi og ressourcer. Og for at blive helt konkret; cirka 60% af jeres samlede brand- og marketingbudget.

Brand building, altså at bygge, vedligeholde og udvikle jeres brand, har til formål at gøre jer synlige for – og øge brand-kendskabet blandt - nye kunder. Samtidig virker brandingen som lim og bekræftelse i forholdet til jeres eksisterende kunder, så de forbliver loyale, køber igen – og måske ligefrem optræder som ambassadører for jeres brand. Og så må vi aldrig glemme, at et stærkt brand også tiltrækker, motiverer og fastholder et andet af virksomhedens mest værdifulde aktiver; jeres medarbejdere.

Vi har mere end én gang mødt direktører – og sågar marketingchefer – som har været af den opfattelse, at branding er en unødvendig luksus. Og ja, det kan være svært at tegne en kort, lige og ”bulletproof” linje mellem branding og bundlinje. At arbejde med brand building skal imidlertid betragtes som en rejse med det lange lys tændt. Det tager derfor tid at skabe et meningsfyldt, differentieret og markant brand – og du skal blive ved med at investere i brand-arbejdet for at skabe et konsistent og værdifuldt brand. Præcis derfor bør I investere mere i branding end marketing.

Det kan altså være svært, som resultatorienteret virksomhed at forsvare, forklare og forstå værdien af dette arbejde. Endsige finde tålmodigheden. Men faktum er, at enhver moderne virksomhed, som kan fremlægge en over gennemsnittet rentabel vækst, investerer kontinuerligt og ambitiøst i brand building.

Marketing er mere kortsigtet og handler om at aktivere jeres målgrupper. Det handler om nye produkter, kampagner og promotions. Det er langt mere rationelt baserede budskaber, som ganske enkelt fortæller, hvad I gerne vil sælge – og hvorfor kunden skal købe.

Marketingindsatsen er på mange måder en nemmere og mere taknemlig og transparent disciplin. Her er der kontant afregning. Det handler om kortsigtet aktivering. Om at få en kunde til at lægge i kurv. Skabe salg nu og her. Med adgang til data kan alt planlægges minutiøst, præcist og med stor effekt. Ofte kommer resultaterne af marketingindsatsen hurtigt, og det taknemmelige vidnesbyrd for en succesfuld kampagne er øgede salgstal.

Til gengæld aftager resultaterne af indsatsen tilsvarende hurtigt, så snart foden lettes fra kampagnespeederen. Og man må være klar med det næste aktiverende marketingfremstød. Som modtager glemmer vi lynhurtigt kampagnerne – enten fordi de er tidsbegrænsede, eller fordi de bare ikke er særligt interessante (i alt for mange tilfælde begge dele); men mest af alt fordi vi som mennesker har sværere ved at huske facts og informationer i modsætning til de emotionelle associationer, som brand-kommunikation ofte er bygget op omkring.

Kløgtige virksomheder vælger ikke mellem branding og marketing. De bringer begge discipliner i spil i et nøje balanceret forhold. Herved får de nemlig langt større effekt af begge dele.

Kort fortalt bør I investere 60% i de emotionelle brand-budskaber, som får folk til at forstå jer, mens 40% dedikeres til de rationelle og aktiverende argumenter og aktiviteter om, hvad I har at tilbyde, og hvorfor folk skal købe. Med denne formel skaber du et solidt brand-fundament, som du kan bygge din marketingaktiviteter oven på. De aktiverende marketingkampagner er ganske enkelt markant mere effektive, når de har et stærkt brand bag sig, som målgruppen forstår og føler sig tiltrukket af.

Skeptisk …eller mod på mere baggrundsinfo, så gå på opdagelse i hele rapporten her

For meget branding
– og for lidt marketing

Overinvesterer I i jeres brandingaktiviteter, risikerer I at introducere jer for alt for mange kunder, som potentielt set ikke køber af jer, fordi I ikke får fortalt, hvad I helt konkret har at tilbyde. For stor brandaktivitetet fastholder ganske vist et stærkt brand, men man mister cirka 20% effekt at den samlede brand-marketingindsats.

For meget marketing
– og for lidt branding

Omvendt, hvis I kun fokuserer på marketing, så ender I med at forsøge at sælge jeres produkt til kunder, som ikke ved eller forstår, hvem I er – og hvorfor de skal købe lige præcis jeres produkt. Og det efterlader jer ofte med bare ét konkurrenceparameter: Prisen. For stor marketingaktivitet giver jer ikke blot den udfordring, at jeres brand svækkes; det medfører også, at I mister over 50% effekt af jeres brand-marketing indsats.