Det handler om følelser
Når vi taler om tone-of-voice (på dansk tit oversat til ”stil og tone”), er det vigtigt at skelne mellem hvad og hvordan. Det er nemlig det sidste, du skal fokusere på, når I definerer jeres tone-of-voice.

Hvorfor det?

Fordi måden, I kommunikerer på, efterlader langt større aftryk hos modtagerne end selve indholdet af jeres budskaber. Eller som det så smukt er formuleret af den amerikanske forfatter Maya Angelou: ”Folk vil glemme, hvad du siger, og hvad du gør – men de vil aldrig glemme, hvordan du får dem til at føle.”

Når du skal definere dit brands tone-of-voice, skal du derfor være klar over, at du bevæger dig ind i følelsesland. Derind, hvor tommel op eller tommel ned ofte bestemmes af underbevidste nuancer og sproglige aversioner eller sympatier.

Hvad du end gør, så gør det ægte'
Helt overordnet handler branding om at skabe en særegen identitet. Om at stikke ud – uden at stikke af. Af samme grund bør jeres tone-of-voice være både unik og letgenkendelig. Det betyder imidlertid ikke, at du krampagtigt skal forsøge at klæde dit brand på i et retorisk outfit, der slet ikke matcher jeres brands dna. Den slags sproglig maskerade bliver hurtigt gennemskuet og dømt ude. Sørg i stedet for, at jeres tone-of-voice er gennemsyret af autenticitet. At den opleves ægte og fra hjertet. For at opnå den effekt, bør du altid tage afsæt i to ting:

1)    Virksomhedens værdisæt
2)    Virksomhedens personlighed

Værdisættet skal først og fremmest afspejles i, hvad du siger til din målgruppe, mens personligheden definerer, hvordan du siger det.

Et klassisk dilemma
Skalaen for dit brands tone-of-voice spænder vidt. Fra udpræget formel (og måske ligefrem distanceret) til gennemført jovial (og måske ligefrem slang-agtig).

Ikke mindst for B2B-virksomheder udgør valget af sprogtone ofte et skisma. På den ene side vil de nemlig gerne afspejle, at de som mennesker og medarbejdere har begge ben på jorden og er helt igennem uformelle – mens de på den anden side er bekymrede for, at en (for) afslappet tone kan få dem til at fremstå useriøse og mindre kompetente. 

Men i virkeligheden behøver de to ting ikke være hinandens sproglige modpoler. I stedet handler det om at nuancere tingene og være bevidst om, at forskellige budskaber og kommunikationskanaler godt kan retfærdiggøre, at jeres tone-of-voice dækker et bredere spektrum af skalaen. Samtidig kan det moderne og afslappede element opnås med mange sproglige virkemidler. Hvis I ikke allerede har gjort det (det håber jeg), kan I eksempelvis starte med at erstatte ”vor”, ”vore” og ”vort” med ”vores” i al kommunikation og korrespondance.

Kancellisprog er so last year …
Selvom det kan virke banalt at fremhæve, findes der faktisk stadig danske virksomheder (og offentlige myndigheder), der – i hvert fald sprogligt – lever i det forrige århundrede. Her har man tilsyneladende ingen kvaler ved at torturere sine modtagere med formuleringer som ”Idet vi henviser til vort fremsendte tilbud, tillader vi os herved at forfølge sagen med henblik på indgåelse af samarbejde om …”. 

Men lad os lige slå fast én gang for alle: Den slags tone-of-voice passer ikke til nogen virksomheder eller brands i dagens Danmark. Ingen! 

Om jeres brand så opererer i en nok så konservativ branche, er det både muligt og særdeles klogt at vælge en tone-of-voice, hvor I et langt stykke ad vejen skriver, som I taler. Empatisk. Fra et menneske til et andet. Kort sagt: ”Har du haft tid til at kigge på det tilbud, jeg sendte dig i sidste uge? Som jeg skrev i mailen, er vi meget interesserede i et samarbejde om …” vil næppe få nogen moderne mennesker til at opfatte dit brand som hverken useriøst eller inkompetent.

Tværtimod.

Et udbredt middel til at gøre kommunikationen jordnær og uformel er at drysse lidt humor ud over den. For nogle brands bliver humoren ligefrem et bærende element i deres tone-of-voice. Sådan en retorisk strategi kan i bedste fald bidrage til berømmelse, kultstatus og kommerciel succes. Men den kan også føre dit brand lige lukt i helvede, hvis du ikke forvalter humoren med omtanke og sikrer dig, at du er på humoristisk bølgelængde med din målgruppe.

Da Liberal Alliances Joachim B. Olsen under den seneste valgkamp indrykkede annoncer på en pornohjemmeside og forsøgte at kommunikere med, lad os kalde det ”kontekstbestemt humor”, faldt det for eksempel ikke i synderligt god jord hos ret mange vælgere. Isoleret set var joken måske meget finurlig og sjov. Den matchede bare ikke Joachim B. Olsens personlige brand. (Eller gjorde den ..?)

I den anden ende af successkalaen finder vi eksempelvis MailChimp, der med deres distinkte og legende sprogbrug igen og igen fremkalder små smil hos deres målgruppe. I øvrigt godt hjulpet på vej af deres tegnede kommunikator i form af en … hvad ellers … chimpanse.

At MailChimp har opbygget et unikt brand, skyldes blandt andet (ud over et fantastisk produkt), at de meget konsekvent har foldet deres tone-of-voice ud i selv de mest perifere kroge af deres kommunikation. Om det så er fejlmeddelelser på deres hjemmeside eller den obligatoriske besked om cookies ved første besøg, har deres tekstforfattere haft tænkehatten på og undgået at forfalde til kedelige standardformuleringer.

Den slags giver særkende og sympati. Og ja, det kan da godt være, at MailChimp har brugt tid på nogle formuleringer, som bliver læst af uendeligt få (måske slet ingen) besøgende på et år. Det er imidlertid ikke pointen. Det handler om at bevidstgøre og synliggøre. Eksternt såvel som internt – og helt ud i den mindste krog